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外媒揭秘特斯拉在中国崛起之旅 态度180度大转弯(3)
与此同时,中国媒体并没有像西方那样对特斯拉进行尽可能多的覆盖报道。因此,大多数潜在客户对特斯拉的产品依然不太了解。消费者不知道他们可以像

与此同时,中国媒体并没有像西方那样对特斯拉进行尽可能多的覆盖报道。因此,大多数潜在客户对特斯拉的产品依然不太了解。消费者不知道他们可以像手机那样,每天晚上在家里为汽车充电。大多数人认为他们必须依靠小型Supercharger网络充电。

外媒揭秘特斯拉在中国崛起之旅 态度180度大转弯


图5:迈克驾驶自己的Model X通过北京天安门广场。特斯拉将汽车卖给中国之外的豪华汽车经销商,以便中国买家能够避开繁琐的费用。

到2014年底,特斯拉的生意陷入一团糟。约4700辆汽车被运到中国,但只售出2500辆。与之相比,当年特斯拉公司在美国交付了18500辆汽车。表面上,特斯拉将此归咎于投机者乱下订单的不当行为,当特斯拉汽车交付后,他们却不再购买。但有些前雇员说,真正的问题是缺乏客户支持。特斯拉前通信主管里卡多·雷耶斯(Ricardo Reyes)说:“我认为特斯拉只是想当然地要在中国取得成功。”

到2014年12月份,郑顺景和吴碧瑄都从特斯拉离职。身在加州的特斯拉高管私下抱怨称,中国并不是独一无二的,它只是需要不同的策略。但不久之后,该公司开始了道歉之旅,这标志着其策略转折点。2015年1月份一个寒冷的晚上,马斯克在底特律国际车展上承认,中国的销售“意外疲弱”。

当年春天,马斯克前往中国访问,并会见了中国国家主席习近平以及其他领导人,他在微博上上,虽然此前犯下错误,但他对中国业务仍然“非常乐观”。2015春季,特斯拉首次参加上海车展,当时雷耶斯提出在中国市场上的失误,他说:“我认为我们在中国市场有点儿显得操之过急。”这是该公司顿悟的标志,此后其开始迎来好消息。

2015年,负责中国Supercharger网络的工程师朱晓彤(Tom Zhu)成为特斯拉中国区负责人。尽管特斯拉2015年在中国汽车销量仅为3700辆,但已经初显乐观迹象。一方面,特斯拉以比世界上任何地方更快的速度在中国增建Supercharger充电站,以解决消费者的“充电焦虑”。如今,中国已经拥有120个Supercharger充电站,美国有370个。特斯拉表示,到2017年底,中国的Supercharger充电站数量将超过800个。

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图6:梵妮莎驾驶特斯拉Model X通过北京中央商务区

同样重要的是,购买特斯拉汽车比购买其他豪华汽车更容易。在中国,宝马、捷豹路虎以及奔驰等奢侈品牌的“4S店”无所不在。但对于消费者来说,这些门店导致他们多承担各种各样的模糊费用。而特斯拉的直销展厅可绕过这种模式。虽然进口关税导致总成本增加,但经过调整汇率,特斯拉汽车在中国出售的价格与美国几乎相同。

在决定购买Model X之前,梵妮莎也参考了另外三个品牌。揽胜路虎经销商要求额外30万元(约合45000美元)作为其标准费用;保时捷告诉她必须等待三个月,且卡宴SUV需要10万元送货费。相比之下,特斯拉将其列入“一体适用”等候名单,且不再征收其他费用。梵妮莎说:“在中国,汽车是你身份的象征,所以大多数人不在乎为此支付的额外费用。但我在乎,我不喜欢这些条款。”

特斯拉的车主还发现,他们可以在车牌游戏中占据优势。通过控制车牌的发行数量,中国的地方政府可限制上路汽车数量,以缓解交通拥堵问题。司机必须等待多年才能通过彩票系统获得车牌。而当司机拿到车牌后,他们还要接受每周限行1天的规则。

但由于政府鼓励使用电动汽车,因此电动汽车的车牌发放规则与传统汽车不同。2014年初,上海允许电动车司机无需等待太长时间就可领取车牌,车牌费12000元,没有任何限行限制。其他城市纷纷效仿,对于中国电动汽车制造商来说,这样的政策无疑是巨大的福音。北京汽车工业控股公司旗下电动汽车子公司副总经理张勇(音译)说:“如果没有这些政策支持,个人消费者不太可能购买电动汽车。”

这些政策也改变了特斯拉的策略。在上海、北京、深圳、杭州、广州以及天津等六座城市,电动汽车牌照限制已经取消。JL Warren Capital分析师李俊恒(音译)称,这六座城市也是特斯拉销量最高的城市。虽然政策帮助Model S销量增长,但特斯拉很快认识到Model X在中国市场潜力更大。中国人对SUV的痴迷已经长达10年,并且会越来越强烈。

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