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外媒揭秘特斯拉在中国崛起之旅 态度180度大转弯(2)
合资企业可以帮助特斯拉在中国的增长再次加速,因为其当前从美国加州进口汽车的商业模式成本过于高昂。与美国相比,中国的关税和其他税收导致在中

合资企业可以帮助特斯拉在中国的增长再次加速,因为其当前从美国加州进口汽车的商业模式成本过于高昂。与美国相比,中国的关税和其他税收导致在中国销售的特斯拉轿车和SUV价格上浮50%;在中国,Model S轿车的起售价高达10.5万美元,而Model X售价更是达到13万美元。

中国的特斯拉买家大多酷似梵妮莎:这些富有的司机将特斯拉视为豪华汽车,或者至少是iPhone以来最酷的新技术。2016年销售的大部分特斯拉汽车主要集中在北京、上海、深圳等城市,它们是中国的资本和财富中心。

外媒揭秘特斯拉在中国崛起之旅 态度180度大转弯


图3:在北京商场举行的特斯拉展览上,这个孩子正驾驶“儿童版Model S(也是电池供电)”。

即使特斯拉不会成为大众市场品牌,其在中国销量也可能很快达到每年10万辆。对于特斯拉来说,人口多达14亿的新市场会对其公司产生巨大影响。邓恩说:“我能预见到这样的未来,特斯拉汽车将取代中国公路上无处不在的奥迪和奔驰。”对于最近才从过去的错误中吸取教训的公司来说,这是个好消息。2013年8月份,特斯拉开始接受Model S的中国预定。然而距离交货仅剩8个月时间,该公司却还不知道每辆车到底要卖多少钱。但人们对特斯拉汽车的期待很高,这是马斯克的名望、特斯拉汽车的强大性能相结合产生的结果。

特斯拉中国业务的负责人原来是郑顺景(Kingston Chang),他以前曾是豪华汽车制造商宾利公司的中国区经理。郑顺景想要扩展特斯拉在中国的运营,包括客户服务中心、公共关系以及汽车充电网络。但特斯拉总部告诉他,首先建立起销售团队,并押注良好的营销可在更多门店和充电站建成前为公司带来更多收入。特斯拉只在北京设立了1个展厅,就位于American Apparel门店的对面。

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图4:对于任何汽车制造商来说,中国都是非常关键的试验场。这里不仅是世界上最大的汽车市场,也是电动汽车的主要需求源。在经历了2年销售疲软后,特斯拉在2016年迎来极速增长。

吴碧瑄(Veronica Wu)于2013年12月份开始担任特斯拉全球副总裁和大中华区总裁后,特斯拉的战略开始转变。吴碧瑄曾是苹果亚太区总监,帮助苹果将业务拓展到大企业和教育领域。在特斯拉,她希望能够增加传统门店,比如经销商,类似于苹果在中国增加的零售渠道。虽然总部对此感到犹豫不决,但特斯拉很快就向中国汽车租赁公司和机构销售出100多辆汽车,从而启动需求。特斯拉在中国的员工,特别是销售人员,也从10人猛增到100多人,最后达到600人。

与此同时,特斯拉也强制执行令个别买家受挫的规则。在客户订购汽车前,特斯拉要求他们证明自己拥有停车位和家庭充电器,以确保获得良好的体验。此外,该公司还要求购车者生活在拥有特斯拉服务中心的城市,虽然截至到2014年年中,只有北京和上海有这样的中心。与此同时,有些高层公寓的管理者拒绝在建筑物中安装充电器。

特斯拉的要求和客户需求之间的无法匹配,为灰色市场分销商创造了巨大机遇,这些人大量购买特斯拉汽车,专门服务于那些不符合特斯拉标准的买家。特斯拉公司没有官方分销商,但他们处理汽车的方式很多,可以卖给经销商、汽车中心,甚至在阿里巴巴的天猫平台上以超过特斯拉网站上的价格出售。

吴碧瑄表示:“‘黄牛党’比我们预期的更多。”许多人质疑特斯拉公司是否真的处于茫然中,汽车行业网站dailykanban.com的波特尔·施密特(Bertel Schmitt)称:“官方销售的汽车仅及黄牛党转售给经销商的一小部分。”而这一切都是合法的,但也标志着特斯拉已经偏离了其过去奉行的“高接触销售法”。

特斯拉于2014春向中国买家交付首批汽车,吴碧瑄后来告诉路透社,中国销量可以驱动公司35%的增长。但那显得有些异想天开。特斯拉匆忙在北京建立客户服务中心,北京和上海以外的客户被告知,直到这些客服中心建成后,他们才能收到预定的汽车。由于交付比预期晚了好几个月,曾有中国买家收到特斯拉汽车后猛砸挡风玻璃,成为头条新闻。

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